Le storytelling, traduit en français par communication narrative, consiste à communiquer par l’intermédiaire d’une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques d’une marque, pour capter l’attention du consommateur et créer une connexion émotionnelle avec elle. Physiologiquement, ce sont les hormones du « stress » qui sont responsables de l’attention portée au message et les hormones de « l’empathie » qui sont responsables de la génération des émotions.
Raconter des histoires est la plus ancienne forme de transmission des savoirs. De l’enfance à l’âge adulte, on aime les histoires qu’on nous raconte, on est attirés par les récits des voyageurs, des aventuriers et des pionniers. Mais pourquoi donc cette attirance ? Quels sont les ressorts physiologiques à l’origine de cet attrait ?
Paul J. Zak est directeur de recherches au Centre d’Etudes Neuro-économiques de l’université californienne de Claremont. Ses travaux de recherche ont permis de démontrer que les histoires entraînent la production par le cerveau de deux types d’hormones. La première, le cortisol est l’hormone du stress ; la deuxième, l’ocytocine, encore appelée un peu abusivement « hormone du plaisir » ou « hormone du bonheur », est associée à l’attachement, l’amour, le bien-être et l’empathie.
Pour comprendre leurs rôles dans le cerveau, Paul J. Zak a invité des personnes à visualiser une vidéo qui raconte l’« histoire de Ben » tout en observant les réactions du cerveau des participants. Grâce à cette étude, le scientifique a conclu qu’une histoire passionnante est le fruit de la réunion de deux critères.
Le premier de ces critères est qu’une histoire doit susciter notre intérêt et retenir notre attention. Le second critère est que l’histoire doit nous « transporter » dans l’univers de ses personnages. Ce mécanisme rappelle celui qui prévaut en journalisme dans la loi de proximité : le principe suivant lequel les informations ont plus ou moins d’importance suivant qu’elles sont proches – sur les plans géographique, chronologique, affectif et social/socio-professionnel – du lecteur. Ainsi, la loi de proximité appliquée au public (en marketing, au consommateur) permet de capter son attention et favorise l’identification à l’histoire et aux personnages.
L’histoire de Ben dans l’étude de Paul J. Zak est dramatique : le petit Ben est condamné et son père se demande comment vivre avec lui ses derniers instants. Ceux qui sont attirés par cette histoire se mettent à la place du père et savent que personne n’est à l’abri d’une telle situation.
Du point de vue physiologique, cela se traduit par une accélération du rythme cardiaque et de la respiration ; les hormones cérébrales du stress sont libérées : l’attention portée à la situation est à son maximum.
Quel rôle pour l’ocytocine ?
L’ »hormone de la morale » – terme préféré à hormone du plaisir par Paul J. Zak – nous rend plus sensibles aux autres. L’ocytocine nous incite à aider les autres, en particulier si l’autre semble vraiment avoir besoin d’aide car c’est l’hormone de la confiance, de la générosité et de l’empathie. C’est aussi grâce à cette hormone que l’homme ressent de la compassion.
Le storytelling a pour objectif d’attirer l’attention et de tenir le public en haleine. Pour y parvenir, les ingrédients sont : le scénario, l’intrigue des personnages jusqu’à la catharsis, littéralement, la purification des passions du public.
Pour le storyteller, il s’agit de parvenir à cette catharsis, c’est-à-dire à « transporter » le public dans un autre univers, à éveiller son imagination, à l’émouvoir et de ce fait, à l’inciter à réfléchir… et à agir.
